Depois de passar a maior parte de 2022 envolvido em batalhas legais, a Pesquisa do Google teve uma controvérsia muito menor em fevereiro, quando o autor de ficção científica Cory Doctorow criticou a empresa por seus anúncios patrocinados enganosos. Mas na era do ChatGPT e TikTok, sua reclamação pode ser um sinal ameaçador para o domínio do Google como fonte de informação.
Isso soa absurdo? O monopólio do Google não será prejudicado pelos tweets de uma pessoa ou pelo chatbot terrivelmente impreciso da Microsoft, você pode pensar. Mas é menos sobre o tópico de Doctorow e mais sobre como o Google desperdiçou sua posição de poder.
A Geração Z depende mais do TikTok e do Instagram para pesquisar informações do que do Google, que é um tanto notório por seus resultados manipulados por SEO que podem ou não responder à sua pergunta, junto com anúncios patrocinados inúteis. Mesmo que os EUA proíbam o TikTok, permanece o princípio de que muitas pessoas perderam a confiança no Big Search.
Por que? Como Doctorow elaborou em um editorial da Locus Mag (abre em nova aba)o Google (e outras marcas de tecnologia) estão “transferindo o valor de seus usuários para seus acionistas… O volume de ‘postagens patrocinadas’ que enshittificam seu feed é titulado para estar logo abaixo do limite em que o serviço se torna inútil para você.”
Para resumir a reclamação de Doctorow, o Google patrocina resultados para sites de terceiros que se apresentam como as empresas que você está procurando, induzindo-o a fornecer dinheiro e informações financeiras para o que você pensamento era a empresa oficial.
O Google derrubou o site que Doctorow destacou após 72 horas, apenas devido à atenção negativa. Caso contrário, é bastante comum que os resultados patrocinados sirvam como intermediários e cobrem a mais. Seja por negligência ou porque o Google vê pouco dano na prática – é o princípio de negócios principal de todas as grandes vitrines ou aplicativos de serviço de alimentação hoje para facilitar e controlar o fluxo de clientes para empresas menores como um “serviço” – a marca não é provavelmente não mudará seus modos.
“Se o Google examinasse profundamente cada anunciante para cada campanha, essas campanhas levariam muito mais tempo e seriam mais complicadas de configurar”, diz Anshel Sag, analista sênior da Moor Insights & Strategy. “Assim, parece adotar uma abordagem mais reativa do que proativa.”
Quanto ao lado da publicidade, Richard Lachman, professor associado da RTA School of Media da Toronto Metropolitan University, disse-me que estamos vendo “muito mais sofisticação por parte dos criadores de conteúdo de anúncios, o que, é claro, só pode ser sobrecarregado por IA generativa (para texto, gráficos ou segmentação).”
Sites falsos apoiados por campanhas patrocinadas só se tornarão mais difundidos, em outras palavras. E enquanto a maioria das pessoas evita links patrocinados por hábito, o Google tentou fazer com que esses links se misturassem em resultados “reais” nos últimos anos, apenas sucumbindo à pressão para rotulá-los como “Patrocinadas” mais claramente em outubro passado.
O Google não quer que seus clientes sejam enganados, por si só. Mas isso faz quer desesperadamente que você clique em seus anúncios, porque é assim que mantém os acionistas satisfeitos e paga pelo seu hardware Pixel. Se as pessoas não clicarem nos anúncios, o Google fará o possível para torná-los mais atraentes no futuro.
Algo pode atrapalhar o monopólio da Pesquisa Google?
No ano passado, um processo do DOJ alegou que o Google “usou meios anticompetitivos, excludentes e ilegais” para manter seu domínio de anúncios digitais; a Autoridade de Mercados e Concorrência do Reino Unido investigou seu monopólio; e um grupo bipartidário de senadores dos EUA propôs a Lei de Concorrência e Transparência na Publicidade Digital para resolver o problema.
Até agora, nenhuma dessas iniciativas levou a algo concreto. O Google provavelmente permanecerá em uma batalha perpétua com os governos para manter seus negócios digitais e nos disse no passado que “não tem planos de vender ou sair desse negócio”.
Com exceção dos governos que realmente conseguem obter o melhor da robusta equipe jurídica do Google, muitos especialistas veem três sinais preocupantes no horizonte: Apple Search, o êxodo da Geração Z e pesquisa apoiada por IA.
A Apple lançará seu próprio mecanismo de busca em um futuro próximo, passando dezenas de bilhões de dólares do Google por ano para obter sua própria parcela de publicidade digital e receita de referência. O Google pode usar esse desenvolvimento para “provar” que não tem mais o monopólio, mas perder o acesso a 1,5 bilhão de dispositivos móveis será prejudicial, mesmo com os telefones Android como recurso.
Então você tem o Google falhando no tempo com seu Bard AI, fazendo com que pareça uma opção apressada e inferior ao ChatGPT da Microsoft. Isso em si não é uma IA genial, com muitos erros em seu nome, mas deu ao Bing uma injeção inesperada no braço.
Para ser claro, diz Lachman, a “viralidade do momento, capitalizando a publicidade” do ChatGPT não indica que ele tenha “software realmente pronto para o horário nobre” em que os consumidores confiarão além da novidade. Mas isso é claro que a IA veio para ficar, o que pode significar um influxo de resultados imprecisos e otimizados para SEO nos mecanismos de pesquisa.
Isso provavelmente só intensificará o sentimento de desconfiança que os jovens têm na Pesquisa do Google e em outras plataformas, em comparação com as gravações de vídeo de mídia social que vêm de “pessoas reais”. E, portanto, o Google precisará atingir um “meio totalmente diferente com uma maneira diferente de direcionar conteúdo e publicidade”, como Sag descreveu, em um momento em que há uma “diminuição significativa nos gastos com anúncios” que está prejudicando os resultados da Alphabet.
O Google quer uma fatia do mercado TikTok e está promovendo o compartilhamento de receita do YouTube Shorts como forma de atrair mais talentos e influenciadores para sua plataforma. Mas Forbes (abre em nova aba) explicou por que tantos criadores hesitam em trocar do TikTok para o Shorts devido às deficiências técnicas deste último. Shorts recebem bilhões de cliques por dia, mas seu impacto cultural ainda é um trabalho em andamento.
Nada disso vai abalar o domínio do Google no curto prazo, ou provavelmente mesmo no longo prazo. Mas, como disse o professor Lachman, mesmo “um ou dois pontos percentuais de mudança” não é “insignificante em um mercado tão grande” e poderia encorajar o Google a impulsionar “investimentos e inventividade mais fortes” para afastar seus rivais.
Quaisquer que sejam as inovações que o Google crie para se manter relevante, abandonar os anúncios patrocinados não será uma delas.
Os anúncios duvidosos do Google são o novo normal?
Todos os problemas legais do Google decorrem de seus negócios de anúncios digitais em geral, não de seus anúncios patrocinados. Os monopólios de grande escala são mais fáceis de detectar e policiar pelos vigilantes do governo do que a fraude generalizada porque esta se espalha por incidentes menores e isolados. E o Google não será responsabilizado por fraude de publicidade de terceiros, a menos que alguém possa provar que está deliberadamente em conluio com seus parceiros para enganar as pessoas, o que não é o caso aqui.
Lachman culpa a automação pelo problema, observando que é “bastante lucrativo” para o Google transferir a moderação e a verificação de anúncios para sistemas automatizados. Incentivar o Google a ser mais responsável com seus anúncios “exigiria legislação em muitas jurisdições (nos EUA e na UE, por exemplo) para promover essas mudanças”.
Sag enfatizou que “plataformas como o Google devem ser responsabilizadas por anúncios fraudulentos se não responderem a eles com rapidez suficiente”, mas é mais provável que o Google e as agências de publicidade se autopoliciem “em vez de o Congresso se envolver na regulamentação de como eles podem anunciar.”
Até então, os menos conhecedores de tecnologia continuarão a ser enganados pelos anúncios patrocinados pelo Google para doar seu dinheiro e dados a golpistas sem escrúpulos criados pela Pesquisa do Google. E embora isso não vá abalar o monopólio de busca do Google, por enquanto, vai prejudicar a percepção das pessoas sobre a marca a longo prazo.