Quando você pensa em empresas de smartphones de sucesso, quais nomes vêm à sua mente primeiro? Samsung, Apple, OnePlus, talvez até Google, certo? Mas, ao longo dos anos, uma empresa bem conhecida que caiu do vagão aos poucos foi ganhando força novamente, alcançando e ultrapassando quase todos no mercado.
É a Motorola e, a partir dessa época, no final de 2021, a empresa conquistou o cobiçado título de fornecedor de smartphones número três nos Estados Unidos, após um ano de crescimento explosivo. Mas isso não aconteceu na parte de trás de algum novo telefone inovador carro-chefe.
O sucesso da Motorola não foi impulsionado por dobráveis como o Galaxy Z Flip 3, telefones poderosos com câmeras premiadas como o Pixel 6 do Google, ou mesmo telefones exclusivamente sustentáveis como o Fairphone 4. Muito pelo contrário.
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Ele foi impulsionado pelo sucesso de telefones monótonos e comuns que fazem pouco mais do que atender às expectativas a um preço acessível.
Sentei-me com Doug Michau, diretor executivo de desenvolvimento de negócios para a América do Norte na Motorola, e conversei sobre a estratégia de negócios da empresa, seu portfólio para 2021 e o que o futuro poderia trazer para o venerável fabricante de telefones.
Esta história não é sexy.
Não é cheio de intrigas e ousadia. Em vez disso, é o clássico “devagar e sempre ganha a corrida” e prova que até mesmo uma figura abatida pode fazer um retorno surpreendente em grande estilo. A empresa fabrica alguns dos melhores telefones Android baratos que você pode encontrar e é aqui que a história começa.
eu tenho o poder
Participei recentemente do evento de anúncio do Moto G Power (2022), um telefone de US $ 200 que é tudo menos emocionante à primeira vista, mas, de acordo com Michau, acerta os pontos que interessam aos consumidores nessa faixa de preço. Ou seja, um dispositivo com tela grande e bateria de longa duração; duas coisas que o Moto G Power (2022) certamente faz certo.
Alguém pode se perguntar por que tal telefone merece um evento para ser lançado – eu e muitos outros incluídos – mas a realidade da importância deste dispositivo torna-se aparente no momento em que você olha para o mercado.
O Moto G Power (2022) pode não parecer muito, mas acerta em dois lugares que realmente importam: tela grande e bateria de ótima duração.
De acordo com Pesquisa de contraponto, A Motorola detinha uma participação de mercado de um dígito durante o melhor dos tempos antes de 2021. Antes de 2018, em particular, a empresa mal fazia uma diferença no radar quando comparada a OEMs como Samsung, LG e até mesmo a agora proibida ZTE .
Mas os últimos 24 meses viram mudanças monumentais no cenário dos smartphones nos Estados Unidos. Primeiro, dois de seus maiores rivais no negócio, Huawei e ZTE, foram designados como ameaças nacionais pelo governo dos Estados Unidos. Claro, você ainda pode comprar telefones dessas empresas, mas muitos consumidores temem comprar dessas empresas depois de terem sua reputação manchada de maneiras significativas.
Outras empresas como a HTC migraram para a realidade virtual e outros mercados onde ainda têm uma posição segura, enquanto empresas como a LG pararam de fazer smartphones. Essencialmente, todos os grandes rivais da Motorola nos Estados Unidos desistiram, deixando espaço para a empresa construir força silenciosamente como uma das poucas opções restantes.
Durante esse tempo, a Motorola passou de uma participação de mercado de um dígito para enviar 12% de todos os smartphones para clientes dos EUA no segundo trimestre de 2021. Se você comparar isso com as remessas da Motorola no quarto trimestre de 2020 – meros 3% do mercado durante o trimestre mais movimentado do ano – você verá quantas mudanças envolveram rapidamente a empresa em um período de tempo surpreendentemente curto.
Agora, apesar do que parece muito tempo como consumidor, 12 a 24 meses não é muito tempo para o ciclo de pesquisa e desenvolvimento de um telefone. As especificações do cronograma de desenvolvimento de cada telefone podem ser diferentes, mas uma empresa do tamanho da Motorola não pode mudar a direção de sua trajetória – ou, neste caso, os lançamentos de telefone para o ano – no intervalo de tempo de apenas 12 meses ou mais.
Michau disse que a empresa mudou para o que ele chamou de “campanha de marketing sempre ativa” em vez das mudanças nas condições do mercado, garantindo que seu portfólio de telefones fosse visto meses após sua estreia, enquanto a maioria das outras empresas de smartphones tendem a gastar a maior parte de seus dólares de marketing adiantados no momento do lançamento de um telefone.
A Motorola não está fabricando o telefone que você deseja este ano; está fazendo o telefone você necessidade.
Resumindo, embora a Motorola não pareça ter saído de seu caminho para montar um portfólio particularmente tentador de dispositivos para 2021, eles juntaram o direito portfólio para fazer avanços significativos na participação de mercado. Quanto disso foi intencional e quanto é apenas um acidente feliz é o melhor palpite de qualquer um, mas é um sucesso genuíno que a Motorola seria inteligente em capitalizar.
O obstáculo da inovação
A empresa costuma usar o termo “inovação significativa” para descrever seus esforços em seus telefones intermediários e básicos, palavras que muitas vezes parecem vazias diante da concorrência. Telefones como o Moto Edge (2021) ficariam bem em uma bolha, mas são ofuscados pela concorrência de todas as maneiras significativas.
Para mim, a Motorola tem sido uma das empresas de smartphones mais interessantes ao longo dos anos. Enquanto estreia seu quinhão de telefones enfadonhos, dispositivos como a linha semimodular Moto Z, o Moto X extremamente personalizável e o impressionante retrô-chique Moto RAZR 5G se destacam entre a multidão de placas em cada prateleira de loja .
Os consumidores não precisam de telefones caros e exclusivos agora. Eles só precisam de um telefone que funcione com o mínimo de dinheiro possível.
Mas, como o mercado está mostrando claramente, telefones caros e exclusivos não são o que os consumidores precisam agora. Não, depois de mais de um ano e meio de perdas de empregos e o caos gerado pela pandemia global, as pessoas não precisam gastar mil dólares em um novo telefone. Eles só precisam de um telefone que funcione com o mínimo de dinheiro possível.
Como disse Michau, “seu dinheiro é mais bem gasto na Motorola porque você obtém mais benefícios com todos os recursos e a qualidade do produto”.
É aqui que parte da concorrência da Motorola fracassou nos anos anteriores. Empresas como a OnePlus, que costumava oferecer um telefone de primeira linha por bem menos de US $ 400, alcançou a marca “correta” depois de aparentemente nenhum momento e agora vende seus telefones no que se tornou um preço normal de quase US $ 1.000.
OnePlus introduziu a série Nord em 2020 e seguiu com o Nord 2 este ano, dando à empresa uma reentrada muito necessária no segmento de gama média que a Motorola começou a dominar.
Mais de 70% dos telefones vendidos custam menos de US $ 400, uma realidade em que o catálogo de telefones da Motorola se encaixa perfeitamente.
Em setembro passado, empresa de pesquisa e análise de mercado International Data Corporation (IDC) mostrou que mais de 70% dos telefones vendidos cairiam nas categorias de nível básico a intermediário. Em suma, a maioria dos consumidores não estava disposta a gastar mais de US $ 400 em um novo smartphone, e os dados parecem ter sido corretos durante a maior parte de 2021.
Considerando que apenas um dos lançamentos de 2021 da Motorola custa mais de US $ 400 – esse é o Motorola Edge (2021), que tecnicamente custa US $ 700, embora seu preço inicial fosse US $ 500 – fica bem claro por que a Motorola teve tanto sucesso este ano.
Um ano sem carro-chefe
Dados os flertes da Motorola com a grandeza de seus telefones carros-chefe nos anos anteriores, a empresa não conseguiu lançar um telefone carro-chefe de verdade em 2021. A resposta de Michau a isso foi uma ode bastante clara à estagnação da inovação no mercado como um todo. “Para o mercado dos Estados Unidos, quando olhamos exatamente o que nossos parceiros de canal e o que os consumidores estão procurando”, disse ele, “sentimos que não tínhamos o produto certo.”
A Motorola não sentia que tinha um telefone carro-chefe que valesse a pena lançar, então simplesmente não lançou um.
Isso certamente parece falar muito sobre os produtos que a Motorola realmente lança e até onde ela está disposta a ir para produzir um produto que os consumidores realmente comprem. Se a realidade coincide com a aparente percepção deste ano da loucura de lançar produtos principais imperfeitos, ou se as restrições da cadeia de suprimentos impostas a todos e a tudo desempenharam um papel maior, talvez nunca saberemos.
No evento da Motorola da semana passada, a empresa teve tempo para anunciar o 312 Labs, uma nova iniciativa projetada para fortalecer ainda mais a empresa em pesquisa, design, engenharia e inovação geral de produtos que chegam ao mercado.
É tudo parte da promessa da Lenovo de dobrar o orçamento de P&D, e Michau disse especificamente, “vamos dobrar nossa P&D, e uma grande parte disso está na verdade canalizando para nossos 312 Labs.”
A Lenovo está dobrando o orçamento de P&D e uma “grande parte” disso está sendo injetada no 312 Labs da Motorola.
O 312 Labs não é um “laboratório” físico em si, mas é uma maneira da Motorola e da Lenovo criarem produtos melhores de uma maneira mais conveniente. Muitos desses produtos podem nem ser smartphones, como evidenciado no anúncio da nova plataforma de AR Snapdragon Spaces e no envolvimento da Motorola com a Qualcomm no projeto.
Não vamos receber um novo dobrável da Motorola este ano e podemos nem mesmo ver um no próximo, mas é muito provável que possamos ver algo muito mais interessante da empresa em 2022.
A Motorola acredita que ainda é uma marca pela qual as pessoas têm um profundo apego emocional e diz que está trabalhando para mantê-la adivinhando o que virá a seguir.
A Motorola acredita que ainda é uma marca pela qual as pessoas têm um profundo apego emocional.
A falta de um carro-chefe este ano não parece estar afetando a Motorola de forma real – muito pelo contrário, se os números mostram uma imagem clara – mas, como apontamos no ano passado, a empresa precisa continuar trabalhando no suporte seus produtos são de longo prazo, em vez de apenas comercializá-los por muito tempo.